על צידה המכוער של תאוות הפרסום

ד"ר גתית שמעון

גיליון מס' 34 - אלול תש"ע * 8/10

"התשוקה לפרסום היא האחרונה שתוזנח אפילו על ידי החכמים" טקיטוס

למיטיה קולדארוב¹ אירע אירוע משמח. כל כך משמח, עד כי לא יכול היה להמתין עם דבר פרסומו אפילו דקה נוספת; הוא מגיע אל בית הוריו בחצות הלילה, נרגש ואחוז תזזית, מעיר בהתרגשות את הישנים, אוסף את המתנמנמים ומציג בפני כולם את הפלא הגדול שנפל בחלקו: הנה זכה ושמו מתנוסס מעל דפי העיתון. רוסיה כולה יודעת כעת על דבר קיומו.

אביו מחוויר, אמו מצטלבת, אחיו הצעירים נרעדים, לא מבינים, אך מיטיה בשלו - מרוב חדווה אינו יכול אפילו לשבת. הוא שולף מכיסו את העיתון ההיסטורי, מגישו לאביו ומצווה עליו לקרוא ולהקריא בעבור כל הנוכחים. האב מציית:

"ב - 29 בדצמבר, בשעה אחת עשרה בערב, דימיטרי קולדארוב... יצא מן הפונדק... בהיותו בגילופין... מעד ונפל מתחת למזחלת שעמדה בסמוך לו... הסוס פסע מעל לקולדארוב, ולאחר שגרר את המזחלת... פתח בדהרה לאורך הרחוב עד שעלה בידי החצרנים לעצרו. קולדארוב, שתחילה היה במצב של עילפון, הובא לתחנת המשטרה ושם נבדק על ידי רופא. המכה שספג בעורפו... הייתה מן הקלות. על האירוע דווח, ולפצוע הוגשה עזרה ראשונה..." "².

מיטיה, עולץ ונרגש כחתן ביום חתונתו, חוטף את העיתון ורץ לכל מכריו ומיודעיו, מבקש להציג בפניהם את הישגו הגדול ולהתענג על הזכות המופלאה שנפלה בחלקו. דומה שהעובדה הפשוטה כי האזכור העיתונאי אינו דבר שיש להתגאות בו, נסתלקה מדעתו ומבינתו של מיטיה. גם האפשרות כי הפרשייה הייתה עשויה להסתיים כטרגדיה אינה מטרידה את מנוחתו. מיטיה מסוחרר מן הפרסום; הוא החשוב, הוא העיקר. התוכן הינו שולי במקרה הטוב, בלתי רלוונטי הלכה למעשה. מעצם העובדה שהתפרסמת - הרי אתה מישהו, משהו, אדם חשוב ונעלה שיש להתייחס אליו, להכיר בקיומו וחשוב מכך - להעריך, לכבד ולהעריץ³.

המחשבה כי הכרת (או ליתר דיוק אהדת) ההמון טומנת בחובה אפשרות לחיים אחרים, טובים ומופלאים בהכרח, אינה מחשבתו הבלעדית של מיטיה קולדארוב. הבהילות להתפרסם היא תופעה חוצה גבולות. התפיסה הרווחת עברה מ"אני חושב משמע אני קיים" ל"אני מוכר משמע אני ראוי"; ככל שאנשים רבים יותר יידעו על קיומך, כן תאששנה ידיעותיהן את קיומך, ובפרט את הפן הראוי, הזוהר והמוצלח והיפה שבך. הצורך החברתי להשתלב, להיות חלק מקבוצה, הופך להיות הגדרת זהות, תחרות אינסופית של האדם מול עצמו; ככל שישיג יותר תשומת לב, אהדה, חיבה ולו בעצם נוכחותו בלבד, כן יהיה בהכרח ראוי, נחשק ומוצלח יותר משהיה בראשונה.

הפרסום יוצק באדם תחושה של ערך; הוא מרגיש ומאמין כי זכויות היתר שהוא זוכה להן - ההכרה, ההערכה, ההערצה - הופכות אותו גם לאדם חשוב ומובדל. זו הרגשה מסחררת אך גם שטחית ומעוותת. כל שיש בה הוא סגידה למעטה חיצוני של הופעה ורושם ההישגיות. אישיות והישגיות אמיתיות מספיקות לעצמן ואינן דרושות לתרועת חצוצרות. רק מה שהוא ריק כל כך, מחפש בכל מאודו להרעיש ולצלצל...

תפיסה זו ממוחשית היטב ביצירתו המפורסמת ביותר של ג'ה די מופסן - "המחרוזת"⁴:

הטרגדיה הגדולה בחייה של מתילדה לזלי, גיבורת הסיפור, היא העובדה כי מתילדה לזלי חייה חיים שלא ייעודו לה. אישה יפה וחיננית "שנולדה כמו בטעותו של הגורל"⁵ למציאות אפורה ושגרתית של בת המעמד הבינוני. יופייה וחינניותה היו אמורים להבטיח לה גורל אחר, זוהר ונהדר, כמו יש משהו במראה חיצוני שמבטיח הבטחות נשגבות אודות חיים נשגבים⁶.

מתילדה מתחפרת באומללותה על חייה הבלתי ראויים, מתענה וסובלת בגין האמונה כי גורלה צריך היה שייפול בחלקה של מישהי אחרת - יפה פחות, וודאי, ממנה. אין זה אלא משגה חמור של טעות בכתובת, טעות בזיהוי, המסכל בעדה את האפשרות להיות... מה בעצם? לא טובה, לא מוצלחת, לא חכמה. גורלה כבת למשפחת פועלים מונע ממנה את האפשרות להיות נודעת, מפורסמת, לגרום לאנשים לעצור ולהאזין לה. מדוע בעצם? מה יש לה להגיד? לא כלום. מתחילת הסיפור ועד סיומו אין מתילדה מביעה דעה אחת שאינה נוגעת ישירות במתילדה עצמה, בתסכוליה או בחלומותיה. התנהגותה ותפיסותיה מעידים בה כי היא אישה חסרת השכלה, בעלת טעם פשוט ולא מעודן⁷, אך מובן שמתילדה עצמה אינה רואה כל זאת. בכל כוחה היא מבקשת להיות שם, במרכז תשומת הלב, במציאות של פאר והדר, בבתים המיועדים למסיבות, עמוסי משרתים המתבטלים בחוסר מעש, בתים שבהם יכולה הייתה לארח "... גברים מפורסמים, מצליחים, שביקורם באלה החדרים מעורר את קנאתן של כל הנשים האחרות"⁸.

המשיכה אל הפרסום, אל ההכרה והעמידה במרכז הבמה היא גם משאת נפשה של אולגה איבנובנה, גיבורת "קלת רגל" לאנטון צ'כוב⁹. אולגה, נפש חסרת מנוחה, מחפשת להגדיר את זהותה העצמית על פי חבריה המפורסמים ועיסוק קליל ובלתי מחייב בכל מה שנראה נכון, אופנתי ומוצלח. העיקר בעיניה הוא הצד החברתי, זה אשר נתפס ומצטייר כלפי חוץ. החשיבות אינה בעשייה, כי אם בתהודה הציבורית הנלווית אליה. תפיסה זו ממוחשית היטב בשורת האקספוזיציה של הסיפור - "כל חבריה ומיודעיה הטובים של אולגה איבנובנה היו בחתונתה"¹⁰. חתן וכלה הן הדמויות הטבעיות לעמוד במרכזו של טקס הנישואין, אך בחתונתה של אולגה איבנובנה אין חתן כלל. ליתר דיוק - יש, וודאי שיש, אך נדרש לשכנע היטב את כל חבריה ומכריה כי חתן זה, אוסיפ סטפנוביץ' דימוב, ראוי היה לשאת אותה - אולגה איבנובנה - לאישה. שוב ושוב היא מתאמצת להצדיק את השתדכותה לטיפוס כה פשוט, כה אפרורי, כה רגיל וסתמי, בפני כל מי שמוכן לשמוע, וגם באוזני מי שלא. את עבודתו כרופא מתמחה וכרופא פתולוג היא מגמדת בהסבריה לכדי עיסוק משעמם ששכרו אינו בצידו ושאין להכביר בו מילים.

לא תכונותיו הטובות, לא מסירותו וטוב לבו של דימוב - לכל אלה אין משקל בעיניה. אולגה אומנם מכירה בהן, אך משום שלא עלו בקנה אחד עם דרישות החברה הנוצצת, בה כל ההישגים מוצגים באופן מיידי וסוער, נדמו מעלותיו להיות חסרות כל חשיבות. עבודתו השקטה, החרוצה, נטולת הזוהר הייתה כה בלתי הולמת לאמות המידה שאימצה לעצמה, עד שאולגה ביטלה לחלוטין את ערכן והתייחסה אליהן כאל זוטות בלבד.

דימוב היה אדם רגיל משום שלא היה ידוע בגין עיסוקו. חבריה ומכריה של אולגה לעומת זאת היו כולם אנשים בלתי רגילים משום שהיו כולם מפורסמים, בדרך זו או אחרת, או שהתקווה להתפרסם נצנצה בעתידם. חברים אלה מנסים, איש - איש בדרכו, לשכנע את אולגה לאמץ לעצמה את משלח ידם האומנותי ורובם ככולם קובלים על חוסר רצינותה להתמיד במעשיה: אילו הייתה משקיעה ונוהגת ברצינות, הייתה וודאי יכולה לקצור פירות של הישגים משמעותיים. אך לאולגה עצמה די בהשתעשעות ובלימוד מרפרף, בלתי מחייב, של כל מקצוע ומקצוע, מבלי להתאמץ או לטרוח ממש ולו במקצוע אחד. מעצם החברות וההיכרות היא שואבת את כוח היוקרה, מעצם ההתחככות היא מאמינה כי הזוהר דבק גם בה ומעצם הרעש והקופצניות היא מאמינה כי היא עושה עשייה רבה ומשמעותית. הכול מכול, מבלי בעצם, הצורך לעשות דבר.

גם מתילדה לזלי אינה מכירה במקומו ובערכו של מר לזלי, בעל מסור ואוהב המוותר על כל מאווייו בכדי לרצות את אשתו, מבלי לבקש אלא את דבר אושרה: את סכום הכסף העצום שחסך לקניית רובה - 400 פרנקים - הוא מוסר בידה, בכדי שתוכל לרכוש לעצמה שמלה. את כמיהותיו ותכנוניו לצאת לצוד בחברת ידידיו הוא ממיר בחלום אחר - חלום הנשף שלה. כשמתלידה מאבדת את מחרוזתה - הוא זה אשר משעבד את חייו להיחלצות מהתסבוכת האיומה שנקלעו אליה. כל זאת מבלי להוכיח, לבקר או להאשים: לזלי נושא את סבלו בשקט ואהבה, כשרק הדאגה ומפח הנפש שאין הוא מבטא בקול מזקינים אותו בטרם עת.

מגיבורת עלומת שם, עלומת זהות, הופכת מתילדה לדמות של ממש דווקא הודות לבעלה. הוא הקורא לה בשם, ההופך אותה ל"גברת ליזל", מציל אותה שוב ושוב, מגשים את מאווייה, דוחק עצמו לפינה בשבילה. ומתילדה אשר שוב ניצלת, אשר שוב מוצאת את הדרך לחיות את החלום, אשר קמה לתחייה בערב אחד ומגשימה את כל מה שרצתה להיות, אינה מוקירה או אפילו מודה לזה אשר עזר לה להשיג ולהיות כל זאת - הפקיד האפרורי והפשוט ההוא, בעלה.

בשעה שאובדן המחרוזת הוא ציר המשבר שבגינו משתנים חייה של מתילדה לזלי לבלתי הכר, הרי שהשינוי אצל אולגה איבנובנה חל בגין רומן שהיא מנהלת עם אחד מידידיה, צייר נהנתן ורודף נשים. אך בניגוד למתילדה, שסיפורה נעצר ברגע שבו האמת מכה בפניה, לאולגה ניתנת הארכה קצרה נוספת. כזו המאפשרת לה לעמוד על ערכם האמיתי של חייה ולגלות את הטעות והשקר שלאורם התנהלה. בזכותה מבינה אולגה לבסוף כי עד כה ביקשה להגדיר את זהותה דרך החברה שהקיפה אותה, וכי התנהגותה נבעה מהתכחשות בלתי מודעות לאמת ומרצון להשיג את מה שאינו ראוי להשגה.

רק עם מותו של בעלה מכירה אולגה בגדולתו האמיתית, בכל האנושיות והיופי שנמצאו בו - נטולי זוהר, תהילה ורושם. אדם זר הוא אשר מפנה את תשומת ליבה לכך - חבר אמת של בעלה כפי שחבריה מעולם לא היו בעבורה: " "הוא גוסס מפני שהקריב את עצמו... איזה אובדן למדע!" אמר במרירות. "בהשוואה אל כולנו, זה היה אדם גדול, יוצא מגדר הרגיל! אילו כישרונות! כמה תקוות תלינו בו! ... זה יכול היה להיות מדען שכמותו לא תמצא כיום בנרות לאור היום... ואילו כוחות נפש היו בו!" המשיך, כנוטר טינה למישהו, וכעסו הלך וגבר. "נשמה טובה, זכה ואוהבת, צלולה כבדולח! שירת את המדע ומת מידי המדע. הוא עבד כמו שור, יומם ולילה, איש לא חס עליו, והמדען הצעיר, פרופסור לעתיד, נאלץ לקבל חולים באופן פרטי ולעסוק בלילות בתרגומים כדי לממן את ה... סמרטוטים המנוולים האלה!" קורוסטלב הביט באולגה איבנובנה בשנאה, נאחז בסדין בשתי ידיו וקרע אותו בחמה, כאילו בו האשם.

"על עצמו לא חס, וגם עליו לא חסו! אה, מה יש כאן לדבר, בעצם!"
"כן, אדם מזן נדיר!" אמר מישהו בקול באס בחדר האורחים" "¹¹

אל מול אישיותן קלת הדעת וקלת הרגל של מתילדה ואולגה איבנובנה מתנשאות דמויותיהם של מר ליזל ודימוב - פקיד ורופא, אשר על פי הגדרות הזוהר של החברה נתפסים כאנשים פשוטים, קטנים ואפורים. והנה, דווקא שניים אלו, אשר בחרו לעסוק במקצוע שאין פרסום בצדו ועל כן דנו את עצמם לחיים משוללי הערכה ציבורית לכאורה, דווקא הם מגלמים את האנושיות האמיתית ואת טוב הלב הערכי, הנבון, המעורר השראה. דימוב הרופא עמל על מלאכתו במסירות כשם שמר ליזל, הפקיד "הקטן", עושה ימים כלילות כדי לשלם את חובותיה של אשתו על המחרוזת שאיבדה. שניהם נושאים בעול מבלי לפצות פה, מבלי להלין או למחות. הם נוהגים כך משום שאינם מכירים באפשרות אחרת. הפשטות שהבריות מדמים לראות בהם היא פשטות ממשית, פשטותו של לב ישר ונקי, חף מכל גינוני כבוד וגאווה.

פרסום ואהדת הקהל אינם מדברים אל אנשים שכאלה, היודעים את טעמה האמיתי של האהבה והעשייה הכנה. עשייה שאינה לרושם ואהבה שלא על מנת לקבל תגמול.

במציאות של תוכן וערך, אין מקום להעמדות פנים. הזיוף שבהן הוא גורם גס ודורסני מדי להוויה עדינה ואנושית כל כך.

יציאה אל מחוץ לגבולות העצמי המאמצת תכתיבים זרים, חיצוניים, היא יציאה המתעלמת מקול הזהות הפנימי. התעלמות זו סופה לגבות מחיר יקר שכן לחזות מצליחה ונערצת יש מערך כללים שמתחשב מעט מאוד, אם לא מעט מדי, באישיותו של האדם העומד מאחוריה. במצב כזה, התנגשות וקונפליקטים הם אפשרות בלתי נמנעת: מי שיחיה חיים על פי הגדרה בלבד, עשוי להתעורר ולגלות כי הגדרה זו ריקה מכל תוכן. היא אומנם מתופעלת על פי כל הפרמטרים הנדרשים וזוכה לאהדה ולהכרה חברתית, אך למעשה הריהי ההפך הגמור מכל מה שתפיסה זו התיימרה לייצג. היא שקר והתכחשות לעצמי, וכאשר הציפיות החיצוניות חדלות להתממש, גם תפיסת העצמי מתחילה להינזק ולהתערער.

קריסת התדמית האשלייתית יכולה להיות הזדמנות עבור האדם לגלות כי יש בו הרבה יותר מהאופן הצר שבו תפס את עצמו. אך בהעדר יכולת לשנות את נקודת המבט ולהפנות את ההסתכלות אל אפיק בעל ערך, האדם, אשר עולם מושגיו התערער וקרס פתאום, עשוי למצוא עצמו שבור והרוס, בדומה מאוד למתילדה ולאולגה.

פרשית האהבים עם הצייר והרדיפה הסתמית אחר העיסוקים הקלילים, הבלתי מחייבים של אולגה הם כמחרוזתה של מתילדה: זיוף הרודף אחר מייצג שווא. אולגה ומתילדה מביטות אל החוץ, שואפות להשיג אשליה נטולת ממשות ובעצם מעלימות עין מהאמת הטובה והראויה שהייתה ברשותן.

שתי הנשים הביאו על עצמן חורבן בגין גחמותיהן והתנהגותן קלת הדעת. הטרגדיה האנושית והאמיתית שהן מגלמות באובדנן אינה בהתנפצות חלומות השווא של יוקרה ופאר, כי אם בהבנתם הנכונה והכואבת של הדברים, הבנה שבאה רגע אחד מאוחר מדי.

"אשרי מי שלא טעם מימיו טעם כבוד ופרסום.
הפרסום עצמו מצרף, אך התשוקה אליו - תופת". א. ב. לייטון

1 ראה אנטון צ'כוב, השמחה, "הרומן עם הקונטרבס - סיפורים", מתרגם: ד"ר אלעזר זליקסון, אל"ף - הוצאת ספרים בע"מ, תל אביב, 1978.
² שם, עמ' 17 - 18.
³ "חיות פרא הינכם, אין אתם קוראים בעיתונים, אינכם משווים ערך לדעת הקהל, אולם העיתונים כה מלאי עניין הם. אירע דבר כלשהו, ומייד יודעים על כך כל הבריות. דבר אינו נעלם מהם. מה מאושר אנוכי! אלוהים אדירים! הרי רק על אודות אנשים מפורסמים כותבים העיתונים, אך הנה כתבו גם עלי!" " שם, עמ' 16 - 17.
⁴ גי דה מופסאן, "המחרוזת", מקראות ישראל חדשות, נתן פרסקי, מסדה, רמת, גן, 1979.
⁵ שם, עמ' 210.
⁶ אומנם היא בת למעמד מחוסר מעמד, אך יופייה וחינניותה הם לדידה תחליף שווה ערך "המשווים את נערת הרחוב עם הגבירה הכבודה ביותר" שם.
⁷ עדות ברורה לכך היא העובדה שמתילדה אינה יכולה להבחין בין שרשרת מזויפת לשרשרת אמיתית ואינה מזהה כי כל תכשיטיה של חברתה, הגברת פורסטייר, הינם מזויפים (וכי הייתה מחזיקה תכשיטים אמיתיים, יקרי ערך בתיבה גלויה על שולחן הטואלט שלה?).
⁸ גי דה מופסאן, "המחרוזת", מקראות ישראל חדשות, נתן פרסקי, מסדה, רמת, גן, 1979, עמ' 210.
⁹ אנטון צ'כוב, "קלת רגל", הנזיר השחור וסיפורים אחרים, כרמל, ירושלים, 2006.
¹⁰ שם, עמ' 65.
¹¹ שם, עמ' 90.