פרסום סמוי במשפט העברי – פרק בהגנת הצרכן*

מחבר: ד"ר מיכאל ויגודה

מתוךאתר משרד המשפטים וברשותם ירושלים ר"ח שבט, תשפ"א 14 בינואר, 2021

בפתח מאמר שפרסם ד"ר אליאב שוחטמן בשנת 1972 בנושא הגנת הצרכן[1], הוא כותב:

נושא הגנת הצרכן מוצא את ביטויו במשפט העברי בהלכות שניתן לסווגן לכמה נושאי משנה, ובהם: אונאה במחיר, אונאה במידה ובמשקל, מום (פגם) בנשוא המקח, הפקעת שערים, תאור כוזב של נשוא המקח ועוד. כל אחד מתחומים אלה מהווה נושא נכבד כשלעצמו במסגרת המשפט העברי.

עוד הוא מוסיף, ויש לזכור שהוא כותב את הדברים כעשור לפני חקיקת חוק הגנת הצרכן, התשמ"א- 1981 (להלן: חוק הגנת הצרכן):

במצב השורר כיום, אין לאזרח כל תרופה משפטית כנגד פרסומות מסחריות שיש בהן משום מתן תאור כוזב למצרך זה או אחר, הואיל והחוק אינו אוסר מעשים כגון אלו. במשפט העברי קיים היה האיסור על מתן תאור כוזב זמן רב לפני ההתפתחות המסחרית של העת האחרונה, והוא נודע בשם ״איסור רמאות וגניבת דעת״.

בינתיים, לשמחתנו, חוקקה הכנסת את חוק הגנת הצרכן שהסדיר את הנושא תוך אימוץ ערכי היסוד של המשפט העברי בדבר החובה לנהל משא ומתן באמונה[2] והאיסור לגנוב את דעת הבריות.

המושג "גניבת דעת" מקורו במשנת התנאים[3]:

שבעה גנבין הן: הראשון שבכולם גונב דעת הבריות... והמעויל [=המעוול] במידות והמשקר במשקלות... שכל הגונב דעת הבריות נקרא גנב שנ' "וַיְגַנֵּב אבשלום את לב אנשי ישראל" (שמואל ב טו, ו).

האמורא שמואל מטעים שהאיסור חל גם כלפי מי שאינו יהודי: "אסור לגנוב דעת הבריות, ואפילו דעתו של גוי"[4].

יושם אל לב, שאיסור גניבת דעת עניינו איסור הטעיית הזולת כשלעצמה, גם אם לא נגרם לו נזק ממוני[5]. האיסור כולל לדוגמה את הוראתו של רבי יהודה לפיה "אף לא יתלה עיניו על המקח בשעה שאין לו דמים"[6]. לאמור, אסור לקונה שיודע שאין ביכולתו לקנות דבר מה, ליצור את הרושם והצפייה אצל המוכר שהוא שוקל לקנות.

אף שפרסומת - שייעודה משיכת קונים - מותרת[7], אסור למשוך קונים בדרכי רמייה, שגם זו גניבת דעת. כך לדוגמה נקבע בתוספתא[8]: "לא ירביץ חנוני לתוך חנותו יין ושמן מפני שגונב דעת הבריות". ומסביר בעל "מגן אברהם", ר' אברהם אבלי גומבינר (פולין-ליטא, המאה הי"ז), שאסור לבעל חנות יין לשפוך בחנותו יין משובח שמדיף ריח טוב "ומכח הריח באין בני אדם לקנות, שסבורין שיש לו יין טוב שיש לו ריח כזה שהרביץ״[9].

כמו כן פוסק הרמב"ם[10]: "מותר לבור את הגריסין אבל לא על פי המגורה, שאינו אלא כגונב את העין וידמה שהוא הכל ברור". כלומר, אסור לחנווני לנפות רק את החלק העליון של שקי הגריסים שהוא מציג לראווה, מתוך מטרה למשוך את הקונים אליו, שגם זו דרך רמייה כשהוא מטעה את הקונים לחשוב שהסחורה כולה מנופה, ואף שאינו מאנה אותם במחיר.

ועוד פוסק הרמב"ם[11]:

אסור לאדם להנהיג עצמו בדברי חלקות ופיתוי, ולא יהיה אחד בפה ואחד בלב אלא תוכו כברו והענין שבלב הוא הדבר שבפה, ואסור לגנוב דעת הבריות ואפילו דעת הנכרי, כיצד? לא ימכור לנכרי בשר נבילה במקום בשר שחוטה, ולא מנעל של מתה במקום מנעל של שחוטה, ולא יסרהב [=יפציר] בחבירו שיאכל אצלו והוא יודע שאינו אוכל, ולא ירבה לו בתקרובת והוא יודע שאינו מקבל, ולא יפתח לו חביות שהוא צריך לפותחן למוכרן כדי לפתותו שבשביל כבודו פתח, וכן כל כיוצא בו, ואפילו מלה אחת של פיתוי ושל גניבת דעת אסור, אלא שפת אמת ורוח נכון ולב טהור מכל עמל והוות.

וכלל קובע רבי יוסף יוזפא האן נוירלינגן (פרנקפורט, המאה הט"ו)[12]:

ייזהר מלשקר בדיבורו ובמשאו ומתנו, אף שאינו משקר במידה ובמשקל, כגון שישבֵח ממכרו במה שאין בו, או שיאמר פלוני רצה ליתן לי כך וכך בעדו, והוא שקר[13], שאמרו חכמינו המשקר כאילו עובד עבודה זרה (סנהדרין צב ע"א), והוא מאותן כיתות שאינן מקבלין פני השכינה (שם קג ע"א). אמת יעשה דרכו.

ומסכם שוחטמן[14]: "לכן אם אין המוכר נושא ונותן באמונה, הרי גם אם אינו אומר במפורש שקר אלא מוליך את הקונה שולל בדרכים אחרות, נחשב הוא כגונב דעתו של הקונה".

ומכאן נוכל להסיק, שהוא הדין בפרסום סמוי, אף שנושא זה לא נדון על ידי הפוסקים ולא עלה על שולחנם. דרכי הפרסומת התפתחו והשתכללו עד מאוד בעידן המודרני, ויחד איתם הדרכים להטעות את הזולת ולהוליך אותו שולל. פרסום סמוי הוא אחד מהם. קוראי העיתונים למדו להיזהר מפני פרסומות, באשר ידוע להם שהמפרסם הוא בעל אינטרס, והמידע שהוא מוסר חשוד וטעון ביקורת ובדיקה. מה שאין כן ידיעה עיתונאית, שאמורה לשקף נאמנה את המציאות ובני אדם נוטים לייחס לה אמינות גבוהה הרבה יותר. על כן, אין ספק שפרסום סמוי הוא בגדר "גניבת דעת הבריות" והוא אסור על פי המשפט העברי.

אמנם בשונה מהונאה במחיר שעשויה לזכות את הקונה בביטול העסקה או בשיפוי[15], גניבת דעת כשלעצמה אינה עילה לא לביטול עסקה ולא לפיצויים[16]. עם זאת, כפי שמסיים שוחטמן את מאמרו[17]: "אכן, יש כח בידי חכמי ההלכה ופרנסי הצבור לתקן תקנות בנדון", וזה מה שעשה המחוקק הישראלי בחוק הגנת הצרכן, כשקבע, בין שאר הוראותיו החשובות, כי "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה" (סעיף 7(ג))[18].